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“逆势而起”

在美妆行业,品牌能否成功打造一款或数款爆款产品,往往决定了其市场地位和增长势头。面对激烈的市场竞争环境,美妆品牌需不断推陈出新,以爆品策略引领市场潮流、巩固和拓展市场份额。爆品竞争的背后,是品牌产品开发能力、创新营销能力的综合竞争。谁能率先察觉到趋势变化、迅速抓住下一个流量机遇阵地,谁就能在激烈竞争中抢夺先机。

随着中国化妆品行业的变迁,美妆爆品打造主阵地也几经变迁。而当下,抖音电商无疑是众多美妆品牌打造爆品的主阵地。从今年618的成绩来看,据抖音电商官方数据,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%。

逆势而起,在帮助美妆品牌打造爆品这件事上,抖音电商究竟有何秘籍?

创新内容带来高声量,并转化为高销量

定位理论的开创者特劳特曾有一个观点,用户的心智容量有限,能记住的品牌只有少数几个,甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的,就是用户的注意力。

作为日用消费品,美妆产品更新迭代快,消费者品牌忠诚度低,品牌更依赖营销抢夺用户心智,驱动生意增长。也因此,在酒香也怕巷子深的当下,美妆品牌更应重视获取高曝光量、占领用户心智,结合营销漏斗与营销工具,精准转化流量、实现销量爆发。

抖音电商依托强大的内容场,无疑是美妆品牌通过创新内容放大营销声量的最佳阵地。抖音拥有超6亿日活用户的流量盘子,被称为超级流量场也不为过。其优势在于,能够快速放大营销事件和创新内容的影响力,触达更多消费者、完成广泛种草;而抖音电商货架场则作为承接流量转化的场域,促进购买成交,实现“种收一体”。

事实上,当前已涌现出一批“借势”抖音电商的美妆品牌,它们正在通过打造创新内容、成就诸多爆品。

典型如全球潮流美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna。

5月21日晚,其创始人蕾哈娜开启抖音“直播首秀”,加上前期预热通过玩梗“山东天后”,以及她亲手制作煎饼、学中文等,最大化发挥了蕾哈娜国际巨星影响力,拉近了品牌与中国消费者间的距离。#吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#等话题登上抖音站内热榜,总曝光量超过10亿,让Fenty Beauty By Rihanna抖音官方旗舰店“一炮而红”。

巨大的声量也为Fenty Beauty By Rihanna带来了可观的生意转化,活动GMV1300万+,5A人群资产增长超过600%。

“让Rihanna在抖音平台通过直播的形式来进行营销,主要是看中了抖音的内容和热点制造能力,可以放大营销效果、实现品效双赢。KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF称。

图源:FENTY BEAUTY BY RIHANNA抖音官方账号(左)、深夜徐老师官方账号(右)

又如,国际大牌兰蔻合作抖音原生综艺「很高兴认识你」音乐会。二者的目标受众高度重合,实现了产品对目标人群的有效触达。通过超高调性的带货直播,品牌在沉淀优质内容的同时,也做到了生意的高效转化,菁纯三件套活动期单品爆发系数900%。

此外,还有以短剧突围的国货美妆韩束。其以短剧作为抖音电商战场上的尖刀突击队,构建了包括短剧、达人种草、短视频引流、直播间、抖音商城、达播、IP营销在内的全链路、精细化运营,实现了品牌声量放大与生意的高效转化。

以韩束抖音商城超级品牌日的活动举例。其通过超品微综+短剧双轮驱动,携手抖音商城超级品牌日贾乃亮打造「超级心跳质价比」微综,播放量超千万,话题#贾乃亮真诚才是国货的必杀技,登种草榜TOP9;同时,韩束与达人姜十七打造的爆款短剧也同步上线,同步完成人群和流量蓄水。此外,全新星品代言人千惠官宣并走进韩束品牌自播间,当日看播UV达80万。

图源:抖音商城超级品牌日抖音账号(左)、千惠抖音账号(右)

短短7天的超品日期间,韩束的GMV超过了2.4亿。今年,韩束在抖音电商的销售额稳居美妆类目第一,仅一季度就突破了20亿元,占韩束去年抖音电商60%的GMV。

“短剧只解决流量问题,在抖音电商,需要多板块协同共振、层层放大,才能将流量转化为销量。”在韩束母公司上美股份副总裁刘明看来,韩束既不追求单一的品牌声量,也不是单一的卖货销售思维,而是达成声量和销量合一的跃迁效应。

不难发现,上述美妆品牌正是结合了抖音电商内容场+货架场协同的场域优势,通过打造爆款内容,实现了系列爆款产品的打造,从而在市场竞争中占据了强大的优势。

抖音电商:美妆爆品打造主阵地

对于美妆品牌而言,爆品打造主阵地并非固定不变。近20年间,中国化妆品产业经历了批发时代、渠道时代和新品牌时代的模式变迁,爆品主阵地也随之几经变迁。而眼下,抖音电商无疑是目前美妆爆品打造的主阵地。

美妆爆品的成功打造,源自抖音电商强大的模式——其不仅是爆款内容、营销大事件的发源地,同时也是种草转化的主阵地。在抖音电商,品牌可以通过一款款爆品的打造,助力品牌生意的全盘增长。具体而言,这主要源自抖音电商在三方面的优势。

其一,内容场实现营销效果加倍,1(平台)+1(品牌)>2。

抖音电商内容场天然适合“营销事件”和“创新内容”发酵扩散,品牌可以在这里实现1(平台)+1(品牌)>2的效果。在短时间内迅速引爆流量关注,卷入更多媒体、达人进行二创,提升内容二次扩散率及影响力,是抖音电商独一无二的内容场域优势。上文提到的Fenty Beauty By Rihanna、韩束、兰蔻的例子,均是印证。

其二,货架场加持,实现“种收一体”,做爆品效率更高。

横向对比来看,对于传统货架电商,其产品、内容、营销等环节是相对割裂的。大多数用户被种草后的第一个动作,往往是跳转其他平台搜索,甚至在多个平台搜索比较,过程中持续产生折损,种草时的兴趣不断被稀释。

而在抖音电商平台,短视频、直播、短剧、微综等系列创新内容会帮助品牌完成种草;同时,商城、搜索等系列货架场资源,又能迅速承接流量,促使被精准触达的消费者完成购买行为。品牌或产品一旦有热点话题,即可以联动平台,流量反馈即时有效。这一特质,也让抖音电商可以做到“种草即拔草,营销即生意”。

其三,爆品越爆,全域流量越高、转化越好,且能带动全盘生意增长。

爆品是品牌增长的火车头,也是品牌增长的发动机。在抖音电商,爆品不仅流量、转化率更高,同时GMV体量也远超其他产品。在抖音电商做好爆品,也能带动品牌全盘生意增长。

爆品方法论

助力美妆品牌从“爆红”到“长红”

长期以来,大众对“爆品”存在一定的刻板印象,认为大多数“爆品”仅是昙花一现,只适合品牌初期起量的从0到1。

事实上,在抖音电商平台,爆品具有延续性,抖音电商能助力品牌实现从“爆红”到“长红”,从1走向100。

另从化妆品行业发展规律来看,国内外头部美妆品牌的发展规律均是:从爆品到品类,再从品类到品牌。由此可见,品牌要走向长远发展,前提是打出一个极具创新点和差异化的大“爆品”。

值得一提的是,在抖音电商,美妆爆品的打造并非“碰运气”,而是有迹可循。而为了让更多美妆品牌理解并把握如何在抖音电商提升爆品成功率,抖音电商给出了一套切实可行的美妆爆品经营方法论——“抖音电商美妆爆品三步走”,助力美妆品牌厘清思路、指引方向。

其一,铺好货。大单品是1,销量是0。所谓铺好货,即选择品牌销量靠前的大单品。这类大单品已获得用户普遍认可,能满足关键需求与通用场景,在品牌经营中可持续贡献GMV。只有大单品足够犀利,后面可累加的销量效率才会足够高,同时,大单品所带来的火车头效应,会成为驱动品牌增长的原动力。

其二,卖好价。以品牌常年爆卖大单品做套组或加赠,让单价更优。除此之外,还可以针对特定人群和消费需求的专属权益,做会员折扣、会员加赠等,来提升大单品的“价格力”。

价格力既是对消费者需求的响应,也是品牌增长的基础。当前,消费者开始追求“质价比”,商家通过低价好物,获得平台曝光资源及更多用户关注,消费者则用更具“质价比”的价格购买到产品,进而提升商品复购率。

这里指的价格力不只是低价。价格力=低价+ X,这个X可以是货盘组合、产品价格、权益赠品、独家专供等,再配合“卖什么、卖啥价、哪里卖”的一整套增长方案,才能实现生意的长久、可持续爆发增长。

其三,选好场,即通过营销先蓄水、直播冲销量、货架提转化三步让爆品“爆上加爆”。首先,在营销蓄水环节,品牌可参加抖音商城超级品牌日、大牌惊喜日等活动,快速提升产品曝光和销量;其次,需做好达人带货、构建达人矩阵,持续拉升产品销量;此外,还需做好货架场经营,进一步巩固产品曝光和销量。

如今,对于想要通过爆品实现生意爆发的美妆品牌而言,抖音电商早已不是选修课,而是必修课。

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